A fine ottobre 2026 Alphabet (la società madre di Google) ha presentato una trimestrale che, a prima vista, avrebbe dovuto soddisfare gli investitori: 127,6 miliardi di dollari di ricavi, in crescita del 25% rispetto all’anno precedente.
E invece, il giorno seguente, il titolo in Borsa ha perso oltre il 12%, cancellando circa 500 miliardi di dollari di capitalizzazione.
Come racconta la BBC, a preoccupare gli investitori non è stata tanto la crescita complessiva di Alphabet, quanto il rallentamento della pubblicità legata alla ricerca e la difficoltà di monetizzare le nuove esperienze basate sull’intelligenza artificiale.
La divisione Google Search & other ha infatti generato oltre 63 miliardi di dollari nel trimestre, crescendo del 12% su base annua. Un risultato impressionante in valore assoluto, ma inferiore al +19% del primo trimestre e al +17% del secondo.
Inoltre, secondo Sundar Pichai, Google sta registrando la crescita annuale delle query più elevata degli ultimi cinque anni. Gli utenti, quindi, continuano a cercare, anzi cercano sempre di più.
E allora come mai il calo a Wall Street? Investitori capricciosi? Non credo.
Il fatto è che una parte di questa crescita arriva da AI Mode, dove Google stessa ammette di ottenere, almeno per ora, una monetizzazione inferiore rispetto alla ricerca tradizionale.
Stiamo assistendo a un cambiamento nell’economia della ricerca: il valore generato dall’attività degli utenti non si traduce più necessariamente, e soprattutto non nelle stesse proporzioni, in clic, traffico e ricavi pubblicitari.
E questo riguarda non soltanto Google, ma chiunque abbia costruito una parte del proprio business sulla visibilità online.
La ricerca non sta scomparendo. Sta cambiando.
Negli ultimi anni abbiamo letto molte volte che la SEO fosse destinata a morire. Se per ogni citazione de “la SEO è morta” avessi mille lire, che vecchiaia che passerei (semi-cit.).
Prima per l’arrivo dei social, poi per la diffusione delle ricerche vocali, quindi per ChatGPT, Claude e gli altri assistenti AI.
La realtà, almeno per ora, sembra più articolata.
Il recentissimo State of Search Q3 2026 di Semrush, basato sui dati clickstream di Datos, mostra che la ricerca tradizionale continua a rappresentare una quota di attività desktop molto superiore a quella degli strumenti AI autonomi: in Europa, a settembre 2026, la ricerca tradizionale rappresentava il 9,95% delle visite desktop osservate, contro l’1,42% degli strumenti AI.
La crescita di questi ultimi è significativa, ma non sta portando alla scomparsa di Google e degli altri motori di ricerca “tradizionali”.
Forse perché anche Google sta cambiando dall’interno: le query diventano più articolate, cresce l’utilizzo di formulazioni lunghe e conversazionali.
Secondo Semrush, in Europa le ricerche Google con più di 15 parole sono passate dallo 0,33% del settembre 2025 all’1,32% del settembre 2026: la quota rimane minoritaria, naturalmente, ma la crescita è significativa.
Google stessa dichiara che le richieste effettuate in AI Mode sono mediamente tre volte più lunghe delle ricerche tradizionali, mentre una su cinque utilizza immagini, voce o documenti.
È un segnale, d’accordo, ma suggerisce che le persone non stanno soltanto cambiando motore di ricerca. Stanno cominciando a cambiare il modo in cui formulano i propri bisogni informativi.
E Google sta accompagnando questa evoluzione, integrando sempre più strettamente risultati tradizionali, AI Overviews e AI Mode.
Dalla distribuzione dei clic alla costruzione delle risposte
Per come abbiamo imparato a usare i motori di ricerca, il funzionamento economico della ricerca è stato relativamente semplice: l’utente esprimeva un bisogno attraverso una keyword; il motore restituiva una lista di risultati e annunci; l’utente sceglieva dove cliccare, visitava un sito e lì proseguiva il proprio percorso di informazione, valutazione o acquisto.
Per chi pubblicava contenuti, il traffico era una delle principali forme di remunerazione della visibilità. Direttamente, attraverso la pubblicità, oppure indirettamente, attraverso lead, vendite e relazioni commerciali.
La posizione nella SERP non era il valore economico in sé, ma ne rappresentava una buona approssimazione: maggiore visibilità significava generalmente maggiori opportunità di traffico.
Oggi questo legame è meno prevedibile, per via dell’evoluzione dei motori di ricerca tradizionali e per l’impatto dei motori di ricerca generativi come Perplexity, Claude, ChatGPT, Copilot ecc.
Il report Search Insider 2026 di DataForSEO, basato su oltre 190 milioni di keyword e 165 milioni di risposte AI, documenta quanto la composizione delle SERP stia cambiando.
Le AI Overviews in Google sono passate dal 5,93% al 61,43% delle SERP osservate nel panel analizzato nell’arco di due anni. La loro diffusione è particolarmente elevata nelle ricerche informative, ma cresce anche nelle query commerciali, dove l’incidenza raggiunge il 51,35% nel Q3 2026.
Certo, il dato non significa che il 61% delle ricerche effettivamente eseguite dagli utenti produca un’AI Overview, ma misura la presenza della funzionalità nel campione di risultati analizzati (principalmente negli Stati Uniti). È un segnale importante.
Sempre DataForSEO rileva una forte riduzione del CTR organico desktop nelle prime posizioni, mentre la presenza delle AI Overviews modifica la distribuzione stimata dei clic all’interno della SERP.
C’è un dato che rende ancora più interessante questa trasformazione: nel Q3 2026 Semrush rileva un recupero dei clic organici verso siti esterni a Google. In Europa, la quota delle ricerche desktop che producono un clic organico passa dal 40,72% di giugno al 49,56% di settembre. Quindi, almeno nel Q3, la tendenza non è quella di una progressiva scomparsa dei clic.
Certo, i due studi utilizzano metodi differenti: DataForSEO misura il CTR per posizione e le caratteristiche delle SERP; Semrush osserva il comportamento degli utenti attraverso dati clickstream. Le percentuali non sono direttamente confrontabili. Ma proprio questa apparente contraddizione suggerisce qualcosa.
Non siamo davanti a una progressiva e inevitabile scomparsa del traffico organico. Siamo davanti alla evidente trasformazione della relazione tra ricerca, visibilità e traffico.
Una relazione che dipende sempre più dal tipo di domanda, dall’interfaccia utilizzata, dalle risposte generate e dalla fase del percorso decisionale in cui si trova l’utente.
Il problema di Google: più utilizzo non significa automaticamente più ricavi
Torniamo alla trimestrale di Alphabet.
Nella conference call del 28 ottobre, il Chief Business Officer Philipp Schindler ha riconosciuto che la crescente diffusione di AI Mode ha contribuito al rallentamento dei ricavi Search, proprio a causa della sua minore monetizzazione.
Ha anche chiarito che il fattore principale del rallentamento rispetto al secondo trimestre è stato il cambio valutario, insieme ad alcune dinamiche settoriali della spesa pubblicitaria.
Sarebbe quindi scorretto attribuire all’AI l’intera decelerazione, ma il punto è chiaro: Google sta introducendo un’esperienza di ricerca che, almeno in questa fase, non produce lo stesso rendimento pubblicitario della ricerca tradizionale.
Pichai ha spiegato che, come già avvenuto durante la transizione verso il mobile, Google intende concentrarsi prima sulla qualità dell’esperienza e successivamente sulla monetizzazione.
Mentre nella ricerca tradizionale l’annuncio intercetta(va) una domanda già relativamente definita, in una conversazione con un assistente AI l’utente può iniziare con un bisogno ancora vago, chiedere chiarimenti, confrontare alternative e arrivare progressivamente a una decisione.
La conversazione può essere più lunga e ricca di informazioni, ma questo non significa che ogni passaggio offra la stessa opportunità pubblicitaria.
Anzi, Google sostiene che la maggioranza delle ricerche in AI Mode sia incrementale e che molte appartengano alle prime fasi del percorso d’acquisto.
Se questa interpretazione fosse confermata dai comportamenti effettivi degli utenti, potrebbe significare che l’AI stia ampliando lo spazio complessivo della ricerca.
Il problema, per Google, diventa quindi capire come monetizzare non più soltanto una query, ma un processo di esplorazione, confronto e scelta. E non è affatto detto che la soluzione consista semplicemente nell’aggiungere annunci alle risposte.
Il problema dei brand: essere presenti anche quando NON arriva una visita
Guardando il fenomeno dall’altro lato, quello di aziende, brand ed editori, la questione è speculare.
Un assistente AI può utilizzare informazioni provenienti da molti siti per costruire una risposta, confrontare prodotti, proporre alternative o suggerire un marchio.
Tutto questo può avvenire senza che l’utente visiti direttamente le fonti consultate.
Per un editore finanziato dalla pubblicità, la perdita di visite può tradursi in una perdita immediata di opportunità economiche.
Per un brand la situazione è diversa, e forse più complessa: essere menzionato in una risposta AI, comparire tra le alternative consigliate o essere utilizzato come fonte autorevole può contribuire alla considerazione del marchio, anche senza generare un clic immediato.
Ma può accadere anche il contrario: un brand può essere escluso dalla selezione iniziale senza avere alcuna evidenza diretta di questa mancata opportunità.
Il punto è che una parte crescente del percorso decisionale può svolgersi fuori dai canali proprietari dell’azienda.
Non è un fenomeno completamente nuovo: già prima dell’intelligenza artificiale le persone confrontavano prodotti su marketplace, forum, social e siti di recensioni. Messy Middle, vi dice qualcosa?.
La differenza è che gli assistenti AI possono riunire e sintetizzare questi passaggi all’interno della stessa conversazione.
Per i brand, diventa importante capire se, dove e come il marchio entra nel processo di costruzione della risposta, non solo domandarsi quanto traffico arriva dalla ricerca.
Con una precauzione: non bisogna commettere l’errore opposto, considerando ogni menzione o citazione AI come un risultato di business.
Essere citati non significa necessariamente essere preferiti. Ed essere preferiti non significa automaticamente essere acquistati.
Una nuova distribuzione del valore
Credo che il cambiamento più profondo sia proprio questo: l’attività di ricerca continua a produrre valore, ma le modalità con cui viene distribuito tra i diversi soggetti stanno cambiando.
Per l’utente, il valore può essere una risposta più completa, un confronto più semplice o una riduzione del tempo necessario per prendere una decisione.
Per Google e per le altre piattaforme AI, il valore consiste nella capacità di trattenere l’interazione, comprendere meglio i bisogni e sviluppare nuove forme di monetizzazione.
Per gli editori e per chi produce informazioni, la sfida è ottenere un ritorno economico dalla propria attività anche quando i contenuti contribuiscono a risposte consumate altrove.
Per i brand, il valore può essere una maggiore probabilità di entrare nella shortlist del consumatore, di essere considerati affidabili o di influenzare una decisione futura.
Queste forme di valore non coincidono necessariamente e non sono tutte misurabili attraverso gli stessi indicatori.
Insomma, la questione diventa particolarmente importante per chi si occupa di digital marketing e digital analytics.
Abbiamo costruito una industry imperniata su posizionamenti, impression, CTR, traffico organico e conversioni per descrivere la capacità di intercettare la domanda online. Continueranno a essere metriche importanti, ma non necessariamente sufficienti.
Accanto alla visibilità nei risultati tradizionali diventa necessario osservare la presenza dei brand nelle risposte AI, le fonti utilizzate, i competitor citati, il modo in cui vengono rappresentati prodotti e servizi.
E, quando possibile, collegare queste osservazioni agli effetti sulla domanda di marca, sulla considerazione e sui risultati commerciali.
Non con l’illusione di attribuire automaticamente una conversione a ogni citazione, ma cercando di capire quali segnali possano indicare un contributo reale.
SEO e GEO: il problema non è scegliere da che parte stare
In questo scenario, credo sia poco utile contrapporre SEO e GEO come se fossero due alternative.
La ricerca tradizionale mantiene un ruolo centrale. Le fondamenta tecniche, la qualità dei contenuti, l’accessibilità e l’autorevolezza continuano a essere rilevanti.
Per dire, DataForSEO evidenzia una correlazione positiva tra il numero di domini che linkano un sito e la frequenza delle sue citazioni nelle risposte AI. Non è una prova di causalità, ma suggerisce che una parte dei segnali associati alla visibilità organica rimanga importante anche nel nuovo ecosistema.
Ma dobbiamo cambiare il perimetro dell’analisi: non basta conoscere il posizionamento di un sito per un insieme di keyword. Occorre capire quali domande vengono formulate, quali fonti contribuiscono alle risposte, come i brand vengono rappresentati e quali opportunità di visibilità possono tradursi in valore.
Allo stesso tempo, non possiamo considerare il traffico una metrica superata. Per molte aziende rimane e rimarrà essenziale ancora a lungo. Per gli editori può rappresentare la condizione necessaria per sostenere economicamente la produzione dei contenuti.
La sfida non è sostituire un KPI con un altro, ma evitare di confondere una singola misura con il fenomeno economico che vogliamo comprendere.
Per (non) concludere: una domanda ancora aperta
Negli ultimi mesi abbiamo dedicato molta attenzione alla crescita degli assistenti AI e alle conseguenze che potrebbero avere sul traffico dei siti.
I dati più recenti suggeriscono che la trasformazione sia meno lineare di quanto spesso venga raccontato.
Google continua a crescere, la ricerca tradizionale mantiene un peso rilevante, i clic organici possono recuperare anche mentre aumentano le risposte AI e le interfacce conversazionali diventano parte integrante dell’esperienza di ricerca.
Intanto, Google stessa deve affrontare un problema nuovo: come trasformare la maggiore attività degli utenti in un modello economico capace di sostenere la propria crescita.
Le aziende, gli editori e i professionisti del marketing si trovano davanti a una questione altrettanto importante: come ottenere e misurare valore in un ecosistema nel quale una parte crescente della scoperta, del confronto e della selezione può avvenire senza una visita diretta.
La visibilità non coincide più necessariamente con il traffico. E il traffico, da solo, non racconta tutto il valore prodotto dalla ricerca.
Questo non significa che i clic non contino più.
Significa che dobbiamo capire meglio che cosa accade prima del clic, dopo il clic e, sempre più spesso, anche quando il clic non arriva.
Forse è questa la domanda più interessante da porsi oggi, prima ancora di discutere se la SEO sia morta o se la GEO rappresenti il futuro: nell’economia delle risposte, chi sta realmente creando valore e chi sarà in grado di catturarlo?