IAB forum 2006: impressioni sulla seconda giornata

Vittorio Zucconi scriveva il 3 novembre scorso su Repubblica:

Poiché sempre, secondo lo spietato vangelo dell’economia di mercato, un giorno sarà fatto a te quello che tu hai fatto agli altri, tocca ora alla televisione subire quello che la televisione ha inflitto ai giornali di carta. Per la prima volta in una nazione economicamente sviluppata, il Regno Unito, gli introiti pubblicitari di un motore di ricerca per Internet, il famoso Google, battono gli incassi di Channel Four, network pubblico creato nel 1982.

Bene, a pochi giorni di distanza da questo avvenimento storico, si è svolta la seconda edizione dello IAB Forum, il convegno annuale sulla pubblicità interattiva. Sono stato presente agli incontri (o dovrei dire workshop?) del secondo giorno: qualche considerazione mi sembrava doverosa.

Gli spunti di riflessione non sono mancati di certo, grazie all’abbondanza e alla qualità dei relatori che si sono succeduti lungo tutto il giorno (complimenti quindi agli organizzatori). Mi sembra però un po’ un esercizio futile riassumere integralmente la densa giornata, visto che là fuori sono già presenti commenti e riflessioni degli addetti ai lavori e dei relatori stessi. Ho deciso perciò di riportare in questo angolo sperduto della blogosfera qualche piccola considerazione, in attesa di poter recuperare dal blog ufficiale di IABforum le slide di tutte le presentazioni.

Enrico Gasperini, presidente della Consulta Digitale AssoComunicazione, ha aperto i lavori della mattinata, con un bell’intervento sui nuovi scenari e nuovi modelli di marketing e comunicazione, portando a supporto delle tesi esposte una serie di dati, analisi e grafici utili a focalizzare lo stato di salute del settore. Mi è spiaciuto, da italiano, prendera atto dell’ennesimo gap tra il nostro Paese e la perfida Albione: mentre in Italia gli utenti Internet sono all’incirca il 30% della popolazione, in Gran Bretagna la percentuale si assesta attorno al 60%. Il fatto di vivere nella nazione con la maggior diffusione di dispositivi mobile (va letto… ahimé… all’inglese: mobail) non ha stemperato la mia invidia. 🙂
Derrick de Kerckhove, secondo relatore della mattinata, lucidissimo visionario (perdonatemi l’ossimoro), ha fornito in venti minuti una serie così fitta di riflessioni da meritare una menzione d’onore tra i relatori. Non riesco a scegliere un solo spunto tra i tanti; speriamo sia presto disponibile la presentazione per rifletterci con calma. Consiglio caldamente.
Salterò il riassunto degli altri interventi della mattinata solo per riportare con un poco più di dettaglio gli spunti offerti nell’ultimo workshop, dedicato al settore del SEM (Search Engine Marketing); anzi, alla luce del contributo offerto nell’ultimo (last but not least) intervento da Miriam Bertoli, potremmo ora riferirci al SeM, acronimo di SEarch Marketing, per porre maggiore enfasi sull’azione e sui bisogni dei navigatori, piuttosto che sulla tecnologia. Ottimo il richiamo alla prima delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto (“i mercati sono conversazioni”) per interpretare i cambiamenti in atto nel mondo dei motori di ricerca, ma che interesseranno soprattutto l’approccio delle aziende nei confronti delle nuove forme di comunicazione offerte dal web.
Più “tecniche”, invece, le considerazioni dei relatori che hanno preceduto Miriam Bertoli: Nereo Sciutto (WebRanking), Luca Ascani (ADVance) e Marco Loguercio (SEMS).

L’intervento di Sciutto ha offerto una lettura del Search Engine Marketing Mix che mi sento di sposare in pieno: l’adozione mirata e consapevole delle due branche del SEM (Search Engine Optimization e Pay Per Click, rispettivamente risultati “naturali” e a pagamento: v. Wikipedia) per garantire la sostenibilità di elevati CPC (Cost Per Click) nel medio-lungo periodo; ottima anche la disamina delle differenze tra SEO e keyword advertising, utilizzabili come strumenti complementari e non in conflitto.

Della presentazione di Ascani e della sua analisi del mercato dei posizionamenti a pagamento (keyword advertising), ho apprezzato particolarmente la disamina dei fattori che incidono sul quality score introdotto da Google, come strumento per misurare la qualità e la rilevanza degli annunci rispetto alle parole chiave ricercate dagli utenti. L’intervento nel complesso, comunque, era orientato a mostrare come il keyword advertising possa aiutare a determinare il costo di acquisizione dei clienti: gli annunci a pagamento sui motori, infatti, ben si adattano alle campagne orientate alla vendita di prodotti via web; il tracciamento dei click, quindi, consente di confrontare con relativa facilità i risultati conseguiti.

Il terzo relatore, Marco Loguercio, ha saputo presentare in modo puntuale le tematiche concernenti la misurazione delle campagne di SEM nel loro complesso, illustrando le molteplici variabili che devono essere considerate, a partire dalla scelta dei dati da collezionare, agli strumenti di misura da adottare e agli indicatori da monitorare (indicatori di performance).

Se ne sta parlando e scrivendo, tra i tanti luoghi virtuali, anche sul forum di Giorgiotave: rimando quindi alla discussione aperta lì per altri approfondimenti.

Nota finale: la riflessione/provocazione di Maurizio Sala, sull’importanza di non lasciarsi prendere troppo dalla smania della moda, della velocità, dell’adozione dei nuovi strumenti e delle nuove dinamiche senza un vero perché, ha funzionato un po’ da antidoto contro le massiccie dosi di web 2.0, user generated content, corporate blog e altre buzzword a cui siamo stati esposti a lungo.

È il caso di andarsi a riguardare il grafico del gruppo Gartner sui cicli di adozione delle nuove tecnologie (hype cycles) che ha aiutato a spiegare lo scoppio della bolla Internet? Non saremo a ridosso di una nuova fase di picco delle aspettative, vero?

Aggiornamento (15/11/2006):

Sono disponibili sul sito di IAB forum le presentazioni dei relatori; riporto i link a quelle del secondo giorno:

Technorati Tags: , , ,

Pubblicato in Dentro il Web, Motori di ricerca, Web 2.0

Mauro Ginelli: chi?

In questo sito troverete qualche considerazione su SEO e ottimizzazione dei siti web, adozione degli Standard Web, Web Analytics e altro ancora.

Il mio profilo su LinkedIn